Marketing y fútbol

Desde que (hace ahora más de cuarenta años) Televisa, el monopolio de televisión mexicano, es dueño del América, el aficionado al fútbol en ese país se acostumbró a un fenómeno que en otras partes del mundo es más reciente: el marketing. El América ha sido durante décadas un equipo que lleva adherido una agencia de publicidad gigante.
En la memoria colectiva de cualquier hincha con suficiente edad para haber vivido en la década de los ochenta permanecen aún las coberturas sesgadas de los partidos y el intenso e insidioso bombardeo de comentaristas y showmans a favor del América. Durante años ha sido evidente las ventajas que tiene un club que cuenta con todo el poder de los medios audiovisuales para influir sobre los árbitros, para ocultar convenientemente jugadas dudosas en las repeticiones y promover a jugadores a la categoría de estrellas. Digamos que como buen pionero del marketing, Televisa sirvió siempre para compensar fuera de la cancha, en el circuito de los medios de comunicación electrónica, las carencias del equipo.
En los años ochenta el América alcanzó sus mejores resultados en el terreno deportivo. Ganó varios campeonatos y la combinación de éxito deportivo y máquina publicitaria vivió sus mejores días. Durante esos años la posición del América era el de una hegemonía que se acompasaba muy bien con un régimen autoritario de partido único, un monopolio televisivo, en fin con un país acostumbrado al gobierno de instituciones monolíticas.

Curiosamente, con el cambio de década y la llegada del marketing deportivo a gran escala (del tipo Micheal Jordan auspiciado por Nike, digamos), el América comenzó a declinar en lo futbolístico y a necesitar más y más de la maquinaria propagandística de Televisa. Ese desequilibrio dura hasta la fecha, un equipo regular, del montón, con jugadores caros (más bien mucho petardo) y un aparato de publicidad desmesurado. Tanta televisión ha hecho que el equipo tenga más aficionados que lo ven por tele, que seguidores en el estadio. Un fenómeno virtual, más que una realidad.

Otro síntoma de la nostalgia por los míticos días de gloria de los ochenta son los nuevos promocionales de televisión con los que el América trata ahora de revivir una pasión que parece haberse esfumado (quizá porque realmente nunca fue tal).
Según el director de la campaña publicitaria se trata de dotar de significado a la marca "América". Resulta sintomático que de entrada se confiese que se trata de cualquier cosa menos de armar un buen equipo de fútbol. En este nuevo intento del marketing, en el que es más importante la marca que el producto, resulta evidente que los creadores de la campaña nunca han jugado fútbol y que el deporte no les gusta. Comparten la misma estética que las películas del Chanfle: un humor espeso, soso y gazmoño. Los dos promocionales que se han podido ver hasta ahora tratan de insuflar pasión a los aficionados con imágenes en las que sintomáticamente el fútbol brilla por su ausencia. Es curioso que un slogan pretenda hacer (llevar hinchas al estadio) lo que no hace el equipo, o los jugadores, verdaderos protagonistas del juego. Como el Chanfle en su época, la publicidad está dirigida no a verdaderos aficionados sino a gente como los creadores de la campaña: a los que les gusta más el marketing que el fútbol.