Las camisetas limpias

El Valencia saltó ayer a la cancha con su camiseta en la que en lugar de la publicidad se podía leer su cuenta de twitter @valenciacf. Hace semanas fue noticia que varios equipos de la liga española no habían logrado obtener ningún patrocinio favorable y que por ello se veían obligados a dejar la camiseta sin anuncios. Consecuencia de la crisis económica mundial, se dijo. No sé si alguien entre los aficionados del Atlético de Madrid, Villarreal, Zaragoza o Valencia se sintió feliz de poder volver a ver la camiseta de su equipo limpia, libre de letreros o logos, pero si hubo alguno, simpatizo con él.
Tal parece que ese vacío es insoportable para algunos, como los directivos del Valencia. Obvio que la decisión de incluir la cuenta de twitter en las camisetas responde más a una necesidad estética, de decoración, que de marketing. No sé si de ayer a hoy los seguidores de @valenciacf habrán aumentado en twitter, ni si eso hace bien a las finanzas del club. Se trata en todo caso de una especie de publicidad en círculo, como si el club promocionara entre sus propios aficionados su oficina de prensa. Ya hace una década el Real Madrid había puesto el logo de su página de internet.
Apuesto más bien a que a alguien en el club le pareció indispensable llenar el vacío, que la camiseta sin letrero se veía mal. Tener un anuncio es la norma hoy en día, y una camiseta limpia de publicidad resulta anacrónica y desentona tanto como los futbolistas que usan zapatos negros.
Pero hubo un tiempo, no hace tanto, en que las cosas no eran así. Los futbolistas que usaban zapatos blancos eran excéntricos y, de hecho, se veía con buenos ojos a los equipos que podían resistir al acoso comercial y mantenían libre de publicidad su camiseta. Eran los años noventa, los años en que el márketing se adueñó de toda clase de espacios públicos, incluidas la camiseta de tu club de toda la vida. En aquel entonces, en España había sólo dos equipos el Athletic de Bilbao y el Barcelona que lucían sólo sus colores. En México solía haber otro, los Pumas de la UNAM, que ya hace bastante cedió a los nuevos tiempos.
Es precisamente en uno de estos últimos clubes, en el Barcelona, donde el tema ha despertado polémica recientemente a propósito del letrero de la Qatar Foundation. Nadie discute la conveniencia de recibir 165 millones de euros. Se han planteado entre los socios, sin embargo, reparos éticos y políticos acerca que de si al promover fundación Qatar (que al parecer se dedica a apoyar la educación) en la camiseta azulgrana se legitima la monarquía qatarí y su régimen autoritario. Una resistencia inusual, pero resistencia al fin frente avasallamiento del mercantilismo.
Es fascinante que en la misma liga estén por un lado los clubes que por la crisis no encuentran quien pague lo que vale anunciarse en sus camisetas y por otro quienes se plantean rechazar dinero por encontrarlo contradictorio con "los valores del club".
Lo ideal sería que hubiera alguien, algún multimillonario tan enamorado del fútbol que estuviera dispuesto a pagar por no tener publicidad en la camiseta de su equipo. Si yo fuera Rockefeller, lo haría.

Marketing y fútbol

Desde que (hace ahora más de cuarenta años) Televisa, el monopolio de televisión mexicano, es dueño del América, el aficionado al fútbol en ese país se acostumbró a un fenómeno que en otras partes del mundo es más reciente: el marketing. El América ha sido durante décadas un equipo que lleva adherido una agencia de publicidad gigante.
En la memoria colectiva de cualquier hincha con suficiente edad para haber vivido en la década de los ochenta permanecen aún las coberturas sesgadas de los partidos y el intenso e insidioso bombardeo de comentaristas y showmans a favor del América. Durante años ha sido evidente las ventajas que tiene un club que cuenta con todo el poder de los medios audiovisuales para influir sobre los árbitros, para ocultar convenientemente jugadas dudosas en las repeticiones y promover a jugadores a la categoría de estrellas. Digamos que como buen pionero del marketing, Televisa sirvió siempre para compensar fuera de la cancha, en el circuito de los medios de comunicación electrónica, las carencias del equipo.
En los años ochenta el América alcanzó sus mejores resultados en el terreno deportivo. Ganó varios campeonatos y la combinación de éxito deportivo y máquina publicitaria vivió sus mejores días. Durante esos años la posición del América era el de una hegemonía que se acompasaba muy bien con un régimen autoritario de partido único, un monopolio televisivo, en fin con un país acostumbrado al gobierno de instituciones monolíticas.

Curiosamente, con el cambio de década y la llegada del marketing deportivo a gran escala (del tipo Micheal Jordan auspiciado por Nike, digamos), el América comenzó a declinar en lo futbolístico y a necesitar más y más de la maquinaria propagandística de Televisa. Ese desequilibrio dura hasta la fecha, un equipo regular, del montón, con jugadores caros (más bien mucho petardo) y un aparato de publicidad desmesurado. Tanta televisión ha hecho que el equipo tenga más aficionados que lo ven por tele, que seguidores en el estadio. Un fenómeno virtual, más que una realidad.

Otro síntoma de la nostalgia por los míticos días de gloria de los ochenta son los nuevos promocionales de televisión con los que el América trata ahora de revivir una pasión que parece haberse esfumado (quizá porque realmente nunca fue tal).
Según el director de la campaña publicitaria se trata de dotar de significado a la marca "América". Resulta sintomático que de entrada se confiese que se trata de cualquier cosa menos de armar un buen equipo de fútbol. En este nuevo intento del marketing, en el que es más importante la marca que el producto, resulta evidente que los creadores de la campaña nunca han jugado fútbol y que el deporte no les gusta. Comparten la misma estética que las películas del Chanfle: un humor espeso, soso y gazmoño. Los dos promocionales que se han podido ver hasta ahora tratan de insuflar pasión a los aficionados con imágenes en las que sintomáticamente el fútbol brilla por su ausencia. Es curioso que un slogan pretenda hacer (llevar hinchas al estadio) lo que no hace el equipo, o los jugadores, verdaderos protagonistas del juego. Como el Chanfle en su época, la publicidad está dirigida no a verdaderos aficionados sino a gente como los creadores de la campaña: a los que les gusta más el marketing que el fútbol.